Kampania z youtuberem w badaniach i twardych dowodach
W tym artykule postaramy się pokazać na liczbach i przykładach efektywnych działań, że warto korzystać z siły influencer marketingu, aby osiągać konkretne i mierzalne rezultaty.
![](https://cdn.prod.website-files.com/64e11cbc0a31654151994c2b/651547081822fbd5164f2af1_baza3.jpeg)
Podobno w ciągu jednej minuty na YouTubie globalnie przybywa ponad 300 godzin materiałów wideo, a w ciągu ostatniego miesiąca na tej platformie pojawiło się 3 razy więcej treści niż w całej telewizji przez ostatnich 30 lat. Takie tempo w połączeniu z trudem zrozumienia fenomenu niektórych treści oraz brakiem rozbudowanych badań i transparentnych wyników kampanii z udziałem influencerów dla części marketerów stwarza barierę nie do pokonania. W tym artykule postaram się to zmienić – pokazać na liczbach i przykładach efektywnych działań, że warto korzystać z siły influencer marketingu, aby osiągać konkretne i mierzalne rezultaty.
LOKOWANIE PRODUKTU – KRÓTKA HISTORIA SZTUKI
Dla lepszego zrozumienia siły, jaką kryje w sobie YouTube, przenieśmy się na chwilę w czasie do roku… 1988. W latach 80. XX w. amerykańska policja mierzyła się z dużym problemem, jakim była stale rosnąca liczba wypadków spowodowanych przez młodych nietrzeźwych kierowców, najczęściej wracających z imprez i spotkań z przyjaciółmi. W odpowiedzi na to zjawisko pojawiało się coraz więcej programów i kampanii społecznych, jednak nic nie dawało widocznych rezultatów. Zmienił to dopiero Jay Winsten – profesor Harwardu – do dziś niezmiennie kojarzony z pojęciem designated driver i „kampanią”, którą przeprowadził. Kim jest designated driver? No właśnie! W języku polskim nie ma bezpośredniego tłumaczenia, nie ma takiego pojęcia ani nawet dłuższej frazy, której moglibyśmy użyć. Dokładnie tak samo było w latach 80. w USA. Pojęcie designated driver – czyli osoby, która na imprezie nie pije alkoholu i jest odpowiedzialna za odwiezienie pozostałych – funkcjonowało jednak w Skandynawii i Kanadzie. Prof. Jay Winsten postanowił przenieść to pojęcie (i sam zwyczaj) na grunt amerykański.
Początkowe próby wprowadzenia idei w życie za pomocą standardowych działań czy spotkań w szkole nie dawały jednak zakładanych efektów. Jak zatem udało się Winstenowi zapisać na kartach historii marketingu społecznego? Dzięki lokowaniu „produktu”. W latach 1988–1992 Winsten rozpoczął współpracę z producentami w Hollywood, którzy pro publico bono ulokowali w scenariuszach swoich filmów i seriali ideę designated driver. Kiedy, poruszeni szczytnym celem, proponowali mu nawet całe reklamy lub odcinki poświęcone problemowi – Winsten odmawiał. „Prosta wzmianka lub krótka sytuacja, w której pojawia się designated driver, w zupełności wystarczy” – odpowiadał. W ciągu czterech lat udało mu się w ten sposób ulokować ideę designated drivera w 160. filmach i serialach. Efekt? Z praktycznie zerowej świadomość pojęcia i zachowania po czterech latach takiej „kampanii” wzrosła do 90%, a odsetek wypadków z udziałem młodych nietrzeźwych kierowców na amerykańskich drogach spadł o 24% (przy jednoczesnym wzroście natężenia ruchu)! A co w tym wszystkim było najciekawsze? Wszyscy, których pytano, dlaczego wybierają na imprezie designated drivera, odpowiadali: „Jak to? Przecież wszyscy tak robią!”.
CZEGO JAY WINSTEN UCZY DZISIEJSZYCH MARKETERÓW?
Minęło 30 lat. Zmieniły się media, zmieniły się zwyczaje ich konsumowania, ale… nie zmienił się sam mechanizm – proste, dobre lokowanie zapadające w pamięć (również na poziomie nieświadomym) w naturalnym kontekście i treściach docierających do dużej grupy osób. Taki sposób działania przyjmują właśnie dzisiejsi marketerzy, którzy sprawnie poruszają się w świecie influencer marketingu. A oto trzy przykłady dobrych praktyk i efektów, jakie udało się dzięki temu osiągnąć.
LOKOWANIE MARKI / PRODUKTU – JAK REAGUJĄ WIDZOWIE
Dla wielu dużym zaskoczeniem może być fakt, że nie viralowy prank czy filmik z kotem w roli głównej, a odcinek stworzony na potrzeby marki stał się najpopularniejszym wideo na polskim YouTubie w 2015 r. „Lata 90-te vs dzisiaj” na kanale AbstrachujeTV – bo o tym filmie mowa – zostały uszyte na miarę wracającego w tym czasie na polski rynek piwa EB. W LifeTubie postanowiliśmy przyjrzeć się naszej kampanii nieco bliżej, aby odpowiedzieć na stawiane nam przez wielu klientów pytanie: jak widzowie youtuberów reagują na lokowanie produktu w ich wideo? Żeby to sprawdzić, zebraliśmy reprezentatywną dla internautów w wieku 18–35 lat próbę, posadziliśmy ich przed kamerką i zbadaliśmy ich emocjonalne reakcje na oglądane wideo. Wykorzystując technologię Quantum Insights, z częstotliwością kilku razy na sekundę odczytaliśmy wszystkie mikroekspresje i inne zmiany mimiczne badanych. Dzięki temu kadr po kadrze dowiedzieliśmy się, jak reagują na każdą ze scen.
![reakcje emocjonalne widzów'](https://cdn.prod.website-files.com/64e11cbc0a31654151994c2b/651547091822fbd5164f2ba5_3.png)
Lata 90 vs dzisiaj
Dominującym uczuciem podczas oglądania była intensywna radość – również w momentach, w których na ekranie pojawiała się lokowana butelka z piwem EB. Wyjątek stanowiło pierwsze ujęcie, gdzie lokowaniu marki towarzyszył smutek. Jednak w tym ujęciu butelka EB leżała w znalezionym na strychu kufrze pośród wielu kultowych przedmiotów z lat 90. Dla marki takie emocje, w tym kontekście – to skarb!
Ogólna ocena materiału przez badanych wyniosła 8,79 w 10-stopniowej skali. Kropką nad „i” było porównanie natężenia emocji towarzyszących oglądaniu filmu Abstrachuje z analogicznymi wynikami dla reklamy TV konkurencyjnej marki.
![porównanie natężenia emocji](https://cdn.prod.website-files.com/64e11cbc0a31654151994c2b/651547091822fbd5164f2ba2_4.png)
Porównanie youtubera i reklamy TV
Wyniki udowodniły intuicyjny wniosek – treści tworzone przez youtuberów wywołują zdecydowanie silniejsze emocje niż komunikaty reklamowe. Wpisanie produktu w odpowiedni kontekst i zbudowanie wokół niego ciekawej historii gwarantuje pozytywny odbiór materiału.
KAMPANIA Z YOUTUBEREM – CO MOŻE POJEDYNCZE WIDEO?
Czy jeden film na YouTubie może coś zmienić? Tym razem sprawdziliśmy to przy współpracy z instytutem badania rynku Kantar Millward Brown i wykorzystaniu narzędzia Brand Lift Insights pozwalającego określić efektywność kampanii i jej wpływ na postrzeganie marki. Na warsztat wzięliśmy odcinek zrealizowany dla marki myTaxi, w którym logo marki pojawiało się praktycznie w każdym ujęciu (odcinek w całości został zrealizowany w obrandowanych taksówkach myTaxi).
![wyniki brandlift](https://cdn.prod.website-files.com/64e11cbc0a31654151994c2b/651547091822fbd5164f2b5a_1-1.png)
Wyniki Brandlift
Reprezentatywną próbę badanych podzieliliśmy na dwie (statystycznie) nieróżniące się od siebie grupy. Jednej grupie pokazaliśmy wideo, drugiej nie. Następnie sprawdziliśmy, czym różnią się odpowiedzi obu grup.
![efekty](https://cdn.prod.website-files.com/64e11cbc0a31654151994c2b/651547091822fbd5164f2b5f_2.jpeg)
Efekty wideo dla marki na kanale Youtubera
Wśród osób, które obejrzały film, pozytywna ocena marki była wyższa aż o dziewięć punktów procentowych, zaś skłonność do polecenia jej bliskim i znajomym – o pięć punktów procentowych. Podkreślmy – jedyna różnica między grupami to fakt obejrzenia jednego filmu! Dodatkowo respondenci, którzy obejrzeli wideo, określali go jako „wciągający”, „wyróżniający się” i „przyjemny” – mimo że film był w pełni obrandowany i nie pozostawiał wątpliwości, że jest to treść reklamowa. Dzięki wykorzystaniu formatu charakterystycznego dla kanału youtuberów i wpisaniu marki idealnie w temat przewodni odcinka film spotkał się z tak dobrym odbiorem, a pojedyncze jego obejrzenie podniosło wszystkie kluczowe dla marki wskaźniki.
DŁUGOFALOWO ZNACZY EFEKTYWNIE
16 miesięcy, 28. influencerów i 45 mln wyświetleń treści poświęconych marce na kanałach youtuberów – to tylko niektóre statystyki z kampanii marki Play. Ta długofalowa kampania dodatkowo podzielona została na etapy – każdy ukierunkowany na osiągnięcie nieco innego celu. Pierwszy: generowanie leadów. Wizerunki kilku gamerów umieszczono na starterach Play. Aby otrzymać taki starter, należało na przygotowanej stronie zostawić wszystkie swoje dane oraz wyrazić zgody marketingowe. Każdy z youtuberów do rozdania wśród swoich widzów miał 5 tys. takich starterów. Ile czasu zajęło to rekordziście? 24 godziny. Pozostali dołączyli dobę później. Etap drugi – świadomość i zasięg. Youtuberzy – ambasadorzy Play – byli wszędzie: w TV, radiu, na bilbordach, materiałach, POS, wszędzie w internecie i na każdej platformie social media. Część trzecia – CSR. Play i wielu youtuberów w jednym wspólnym teledysku grali razem z Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy, wspierając szczytny cel. Jakie były tego efekty?
![wizerunek Play](https://cdn.prod.website-files.com/64e11cbc0a31654151994c2b/651547091822fbd5164f2b62_5.png)
Wizerunek Play
Przede wszystkim 90% pozytywnych komentarzy na temat marki przy dwukrotnym wzroście liczby wypowiedzi na jej temat. Po drugie z badania Brandscope przeprowadzonego na zlecenie marki Play wiemy, że wśród osób, do których docierała komunikacja influencerów, wszystkie najważniejsze dla marki wskaźniki wzrosły. Aspekty wizerunkowe, takie jak „marka dla mnie i moich znajomych” lub „marka godna zaufania”, różniły się nawet o kilkanaście punktów procentowych (internauci, do których nie docierali influencerzy, vs fani influencerów). Po trzecie z danych od klienta wiemy, że w porównaniu ze standardowymi działaniami marketingowymi prowadzonymi przez markę w internecie kampania z influencerami:
- wygenerowała 3,2 razy więcej leadów,
- przyniosła 6 razy więcej rejestracji,
- była 3,5 razy tańsza (koszt dotarcia do jednego użytkownika).
![Wyniki](https://cdn.prod.website-files.com/64e11cbc0a31654151994c2b/651547091822fbd5164f2b7b_6.png)
Kampania z influencerami Play
Pamiętacie designated drivera z początku tego artykułu i wytłumaczenie badanych: „Wszyscy tak robią”? W identyczny sposób w świadomości konsumentów nie 28 youtuberów, nie youtuberzy w ogóle, ale „Cały internet przeszedł do Play” i właśnie pod takim hasłem zrealizowana została ta kampania.
Omówione w tekście case studies to dowody na to, że nawet silnie obrandowane treści mogą spotkać się z bardzo pozytywnym odbiorem. To, na co powinniśmy zwrócić uwagę, to nie liczba momentów, w których produkt pojawi się na ekranie, ale kontekst, w jakim dany produkt umieścimy, i historia, jaką wokół niego zbudujemy. Tradycyjne komunikaty reklamowe marki znacznie słabiej oddziałują na emocje widzów niż filmy, które powstały we współpracy z youtuberami, znającymi swoją publiczność i wiedzącymi, jak się z nią komunikować. Twórcy potrafią stworzyć szyte na miarę wideo, idealnie dopasowane do grupy docelowej marki. Można działać efektywnie i obserwować konkretne, mierzalne rezultaty, a kluczem do tego są przemyślana strategia i precyzyjnie określone cele. Takie marki, jak m.in. Play czy Coca Cola, które zdecydowały się na długofalową współpracę z influencerami, tworzą silnych ambasadorów, a tym samym korzystają nie tylko z zasięgów i wiarygodności, ale i wizerunku twórców.
Chcesz podjąć z nami współpracę?
Jeżeli chcesz dołączyć do naszej sieci lub podjąć współpracę z danym twórcą – wystarczy, że napiszesz do nas wiadomość!